Chile apuesta a “premiumizar” sus vinos en China

Lunes, 07/09/2020
Gwendolyn Ledger

El 4 de septiembre fue el Día Nacional del Vino en Chile y hubo promociones en todos los mercados a los que llega. Como encargado de la promoción de sus bondades en Asia, Nicolai Samsing se dedicó esa jornada a subir videos para alimentar la recién estrenada cuenta de TikTok, creada con miras a promover entre los más jóvenes el gusto por el vino y el estilo de vida que lo rodea.

Poco antes, conversó con AsiaLink sobre las actividades que realiza para incentivar la compra y promoción del vino como estilo de vida en toda Asia.

Las cifras más recientes de ventas de vino chileno en el mundo indican que si bien Brasil como mercado ha crecido estos meses, China sigue siendo importante en términos de volumen. ¿Cómo está hoy el panorama, respecto a los meses del peak de la pandemia en China?

Hay dos cosas importantes de entender cuando hablamos de consumo de vino en China. Una es que, por razones culturales, el consumo está asociado con ocasiones familiares, celebraciones de negocios, cumpleaños o banquetes. Es una bebida ideal para lo que se conoce como el ganbei término que es una muestra de confianza cultural muy importante para hacer negocio y establecer relaciones. Toda esa forma de tomar vino no la vimos en la primera parte de este año, por la pandemia, y fue algo muy marcado. Por otra parte, en China el vino no es un bien de consumo esencial. Es decir, si a mí me dicen ‘te vas a quedar en tu casa un mes encerrado por cuarentena’, el consumidor chino no va a comprar vino para tener en casa, a diferencia por ejemplo de alguien de Estados Unidos. Ahora hemos visto que la economía se ha reactivado en el segundo semestre en China, pero la reactivación es parcial, no se ha retomado la vida normal pre-pandemia. Lógicamente esto también en afecta que la gente gaste menos en los bienes no esenciales, como es el vino.

En ese sentido, ¿cuáles son las proyecciones de Wines of Chile para este mercado?

Si bien en China con resulta difícil conseguir datos de consumo de canales como sí se consigue en otras latitudes, las estimaciones nos hacen pensar que el mercado hasta fin de año va a seguir bajo, en torno a un 20% o 30% menos que antes de la pandemia.

¿Esto ocurre también en Hong Kong, que es un punto relevante en cuanto a consumo de vinos de mayor gama?

Al hablar de China tomamos China continental. Hong Kong es como si fuera un país separado, porque tiene un consumo totalmente diferente de vinos, efectivamente mucho más premium. Si el precio promedio en China es de US$33, en Hong Kong es de US$44, con un consumidor más maduro, que sabe más de vino. Pero en la isla ellos han sido golpeados por la crisis social que tuvo el país y luego por la pandemia, que ha sido mucho más fuerte que en China continental. Se cerraron muchos restaurantes, hoteles de lujo, y eso afectó las ventas.

De todos modos, Chile está bien posicionado, aparece tercero, luego de Francia y Australia.

En la temporada 2017-2018 llegamos a nuestro peak y luego en 2019 hubo un descenso del 5%. Pero ya en 2020 estamos en 35% por abajo, es un nivel parecido al que había en 2011. A pesar de ello, ha habido una recuperación en el precio, pasando de US$ 31 a US$33 la caja. Esto es muy importante para el vino chileno, porque se le considera bueno en relación precio-calidad y a lo que aspiramos es a ser considerados de calidad premium para competir fácilmente con los vinos de Francia y España. Actualmente el 25% del vino que Chile vende en China es Premium, lo que es una cifra muy positiva que ha ido subiendo con el tiempo, y gracias a todo el trabajo realizado y esto está a 100% alineado con lo que Wines of Chile está buscando con nuestros socios.

Esa necesidad de cercanía, ¿tiene que ver con una particularidad del mercado del vino en China?

El mercado chino es bien interesante porque de entrada desde que el vino llega al país está muy atomizado; me refiero a que hay muchos importadores de vino: en 2018 había 8.752 importadores chinos de vino chileno y el 2019 eran 5.170. Aunque ya venía decayendo, de todos modos sigue siendo muy grande. Es diferente a Japón, donde por ejemplo hay cuatro empresas que representan el 80% del volumen importado. En el caso chino, hay empresas que importan vino porque quieren hacer regalos para la empresa o quieren hacer vinos con su propia etiqueta para empezar su propio negocio. Es un mercado muy atomizado y eso lo hace muy característico. Por eso es muy relevante poder estar presentes en eventos de difusión, como las ferias de vino, que acá son gigantes. También los eventos que hacemos Wines of Chile, en el cual hacemos público objetivo y específico a importadores y distribuidores de vino, permite que se conozcan con los principales productores y viñas chilenos.

Es casi venta B2C…

Hay muchas ferias desde donde escoger, tanto grandes como en ciudades más chicas, pero aunque son una oportunidad interesante, los precios son bastante bajos. Nosotros vamos a aquellas donde podemos construir imagen país, imagen de marca. Y ahí es donde nuestros socios nos siguen. En marzo en Chengdú (provincia de Sichuan), o en Shangai la Vinexpo y ProWine. Además, durante todo el año estamos haciendo una serie de actividades como el roadshow a la que vamos con alrededor de 40 viñas y donde se pueden conocer alrededor de 300 o 400 nuevos importadores o distribuidores de vino. Otro evento muy importante es el 90 Plus, donde solamente pueden participar vinos con puntuación de más de 90 hecha por diferentes críticos especializados. Al comprador chino le encanta, porque son salones enormes, llenos de gente buscando los mejores vinos chilenos. Luego de tres años, no lo podremos hacer por el tema Covid-19, pero para el próximo año queremos retomarlo, replicándolo también Corea del Sur y en Japón.

E-COMMERCE Y PROMOCIÓN

Justamente ese trabajo en terreno y cara a cara con posibles compradores es lo que la pandemia no permite. ¿De qué forma lo están solucionando?

Optamos por algo híbrido. En julio, por ejemplo, hicimos una masterclass, una cata de vino virtual que fue hecha en Shanghai con tres wine experts. En este formato, cada experto presentaba una selección de los tres vinos más interesantes a pequeños grupos de 30 personas en distintas ciudades de China. En total asistieron 150 personas y al mismo tiempo fue seguido por una plataforma en vivo a la que se conectaron alrededor de 4500 profesionales. En estos grupos se repartió un cuadernillo donde estaba toda la información de las viñas y gracias a eso llegaron un promedio de 20 nuevos clientes por viña que de otra forma no hubieran llegado. Fue interesante porque nos atrevimos a innovar y resultó muy bien. El año pasado, habíamos hecho una promoción conjunta de vinos con cerezas, con apoyo de Asoex, que tuvo buenos resultado y hemos pensado repetirla en una fecha cercana a la Navidad.

El e-commerce puede ser un gran aliado para eso…

Eso es interesante y particular también de China. Porque si bien acá está todo automatizado y cualquier compra es muy fácil de hacer con tu celular y aplicaciones como WeChat, no está tan masificad el comercio electrónico en comparación con otro países. En China solo pesa entre 8% y 15%, según las estimaciones. Y se estila mucho que solo se use para vitrinear ofertas, no es parte de la rutina diaria, menos en vinos.

¿Y cuáles son las metas para 2021?

Para este año principalmente lo que queremos hacer es preocuparnos de la fidelización de los clientes. Es muy importante que nos vean presentes. A partir de este año y el próximo estaremos trabajando fuertemente en poder incorporar más vinos chilenos al e-commerce, que si bien está lejos de alcanzar los volúmenes de otros países, hay que estar preparados para cuando lo sea. Esa es una de las dos metas que tenemos: que más viñas chilenas, sobre todo las medianas y pequeñas, puedan entrar al e-commerce y premiumizar el mercado, eso es clave para nuestras aspiraciones en China.

A LA CAZA DE ASEAN

Junto con china, hay dos mercados igualmente interesantes que son Japón y Corea del Sur. ¿qué está pasando con ellos?

Mientras China este año va un 36% abajo en volumen, para Chile en el primer semestre Japón está un 35% arriba y Corea del Sur bajó 2% en volumen. Se podría decir que Corea del Sur es un mercado súper estable para nosotros, tanto en precios como en volumen. Las viñas que están ahí tienen clientes desde hace mucho tiempo, porque el consumidor coreano valora mucho el vino chileno: tenemos el precio promedio más alto dentro de los principales 20 mercados del mundo a los que exportamos.

En Japón, por otro lado, tenemos un volumen muy alto en todo tipo de vinos y también en espumantes pero en este mercado, lamentablemente, sufrimos el precio promedio: el vino chileno es considerado como el vino que se compra en el supermercado de la esquina, porque es más barato. Y eso es una concepción que queremos cambiar. Por eso queremos darle mucha fuerza a eventos como el 90 Plus.

Está todo ASEAN, además

Por ese lado tenemos a Tailandia, Vietnam y Singapur como los mercados más atractivos. En el caso de Tailandia está fuertemente marcado por el turismo, en muchos casos turismo chino, pero se ha complicado la cosa por la baja fuerte de esta actividad. Para este año teníamos pensado hacer un roadshow del sudeste asiático, algo que nunca se había hecho. Los países elegidos eran Vietnam y Tailandia, pero lamentablemente por la pandemia no lo vamos a poder hacer. Estamos buscando realizar alguna actividad más digital en estos mercados, pero para fin de año.

De todos modos, debe ser un desafío grande en naciones como Indonesia o Malasia, de población mayormente musulmana

Efectivamente, en Malasia cerca del 60% de la población es musulmana entonces solamente podemos apuntar a los 40% de la población que nos musulmana y el consumo principalmente es en restaurantes y hoteles. Hay muchos jóvenes malasios que están empezando a consumir vino, lo que es bien interesante. De todos modos sigue siendo un mercado que en números todavía no tiene tanta relevancia, pero sí creemos que la va a ir teniendo a lo largo del tiempo.

El caso de Indonesia es bien interesante, porque es el cuarto país más poblado del mundo, pero ahí la población no musulmana es solamente el 13%. Sin embargo, tiene 6 millones de turistas al año en Bali, lo que es una locura, y el vino chileno está bien presente ahí. Además hay una oportunidad bien interesante para Chile, porque su gobierno el año pasado le puso un bloqueo al vino de la Unión Europea como represalia por las barreras que le pusieron al aceite de palma indonesio. Es una ventana posible, aunque todavía no la hemos visto concretada, porque el país también está afectado por el virus. En general, para 2021 tenemos que estar seguros de que China sea el mercado más importante, pero que no sea el único mercado en Asia. Creemos que es muy importante diversificarnos.

Comentarios