La mala racha de Hyundai

Jueves, 08/11/2018
Reuters

En un salón de exhibición de Hyundai Motor casi vacío en la mega ciudad china de Chongqing, el gerente de la tienda se queja de su escasez de clientes y de la falta de modelos SUV más grandes y baratos, populares en el mercado automotriz más grande del mundo.

Incluso con descuentos de hasta un 25%, su concesionario estaba vendiendo apenas cien vehículos al mes, dijo el gerente de apellido Li. Un concesionario Nissan cercano vendía unos 400 vehículos al mes, dijo un gerente de la tienda allí.

"Las ventas son simplemente pobres", dijo Li. "Mire la tienda de Nissan al lado, tienen decenas de clientes mientras que nosotros solo tenemos dos".

A una hora en automóvil se encuentra la enorme planta de manufactura de Hyundai, de US$1.000 millones, que se inauguró el año pasado con el objetivo de producir 300.000 vehículos por año.

Pero con las ventas débiles y la desaceleración del mercado automotriz chino, la fábrica está funcionando a aproximadamente el 30% de la capacidad, dijeron dos personas con conocimiento del asunto. Las fuentes solicitaron no ser identificadas, porque la información no era pública.

Hyundai, el quinto mayor fabricante de automóviles del mundo, se negó a comentar sobre la producción de la planta de Chongqing o las ventas de la sala de exhibición, pero dijo que está "cooperando estrechamente" con el socio local BAIC para mejorar el negocio de China. BAIC no respondió a las solicitudes de comentarios.

Un pionero. Los problemas de Hyundai marcan un cambio importante para el fabricante de automóviles, que fue uno de los primeros éxitos en China, ya que lanzó de manera rápida y económica nuevos modelos populares a un mercado en alza.

En 2009, las ventas combinadas de Hyundai y su socio Kia ocuparon el tercer lugar en China, después de General Motors y Volkswagen

El dúo surcoreano ahora ocupa el noveno lugar y su participación de mercado en China se ha reducido a menos del 50% el año pasado, desde más del 10% a principios de esta década.

Los ejecutivos y expertos de la industria dicen que Hyundai concedió su antiguo bastión en el segmento de gama baja a rivales chinos de rápido crecimiento como Geely y BYD.

Los rivales extranjeros no solo defendieron su territorio en segmentos premium, sino que también mantuvieron los precios competitivos para los modelos de mercado masivo, lo que restringió el posicionamiento de Hyundai como una marca extranjera asequible, dijeron.

En los Estados Unidos, el segundo mercado de automóviles más grande del mundo, la participación de mercado de Hyundai cayó a 4% el año pasado, casi una década más baja.

Hyundai tuvo problemas en China y los Estados Unidos por razones similares: perdió los cambios en los gustos de los consumidores, especialmente el aumento de la demanda de vehículos utilitarios deportivos (SUV), y buscó precios más altos de los que podía exigir su imagen de marca, cuatro concesionarios chinos y media docena de antiguos y antiguos. 

En un comunicado a Reuters, Hyundai dijo que está abordando sus problemas en sus mercados clave de Estados Unidos y China, renovando diseños, lanzando nuevos SUV y otorgando a las unidades regionales más autonomía para desarrollar rápidamente productos adaptados a los gustos locales.

Los rivales japoneses como Honda, un modelo a largo plazo para el fabricante de automóviles coreano, también han luchado para adaptarse a los desafíos emergentes de la industria, incluidos los autos que conducen autos y los vehículos eléctricos.

El mes pasado, Hyundai registró una caída del 68% en las ganancias netas del tercer trimestre e informó que su margen operativo se redujo a 2,7% en el período enero-septiembre. En 2011, el margen operativo de Hyundai del 10,3% fue el más alto de la industria después del BMW de Alemania. La falta de una sólida línea de SUV en los mercados clave de Hyundai también se ha visto afectada.

El año pasado, los SUV representaron solo el 36% de las ventas de Hyundai en EE. UU., En comparación con el 76 por ciento de GM y el promedio de la industria del 63 por ciento, según datos de la firma de investigación de mercado de EE. UU. Autodata Corp.

"Uno de nuestros desafíos en aquel entonces, y sé que continuaría siendo un desafío, era que la administración en (sede) era realmente grande en sedanes", dijo Ed Kim, gerente de productos de Hyundai en EE. UU. vicepresidente de la consultora de automóviles con sede en California Auto Pacific.

"El personal de planificación de productos de los EE. UU., El personal de marketing realmente quería más productos de camiones, más SUV, pero en muchos casos fue muy difícil convencer a la gerencia".

El Director de Operaciones de Hyundai America, Brian Smith, reconoció que el fabricante de automóviles fue "atrapado un poco desprevenido" con un rápido cambio de mercado hacia vehículos grandes.

Sin embargo, una gran cantidad de nuevos SUV planificados, incluida una camioneta "cruzada" en 2020, ayudará a impulsar una recuperación "lenta y constante" en las ventas, dijo Smith a Reuters en una entrevista.

Hyundai también ha contratado en los últimos años a varios diseñadores nuevos para renovar el diseño de los modelos de la próxima generación, dijo.

Al preguntársele si Hyundai podrá volver a su participación de mercado récord del 5,1% en 2011, Smith dijo: "Va a tomar algunos años".

Hyundai hizo un paso en falso crucial con su sedán insignia Sonata hace cuatro años cuando decidió volver a marcar características distintivas de diseño, incluidas sus curvas deportivas y fluidas. El rediseño contribuyó a la caída de las ventas, dijeron los distribuidores de EE. UU. y los ex ejecutivos de Hyundai.

Scott Fink, quien posee el mayor distribuidor de Hyundai de los EE. UU. Por volumen, recuerda vívidamente el momento en que Hyundai llevó a unos 20 concesionarios de EE. UU. A su sede en Seúl para presumir de la nueva Sonata antes de su lanzamiento en 2014 en EE. UU.

"Nunca lo olvidaré. Quitaron la sábana y había 20 personas en la sala y ninguna aplaudió ", dijo a Reuters Fink, con sede en Florida.

El diseño era demasiado conservador y de uso general, y fracasó con los distribuidores y consumidores, dijo.

"Entonces, más que nada, se convirtió en una guerra de precios", dijo Fink.

En 2007, el Sonata era un 10% más barato que el popular Camry Sedan de Toyota, pero para el 2014 costó más, según la firma de investigación de mercado de Estados Unidos Edmund.com. Hyundai, que vendió cerca de 200,000 Sonatas en el mercado de los Estados Unidos en 2010, vendió solo 131,803 unidades el año pasado.

De vuelta en la ciudad china de Chongqing, los distribuidores en cuatro salas de exhibición de Hyundai visitados por Reuters dicen que el nuevo Encino SUV, basado en su pequeño SUV surcoreano Kona y lanzado este año en China, se perdió.

Los fabricantes de automóviles globales a menudo modifican los diseños para el mercado chino, agregando características como zonas de pasajeros posteriores más grandes y más lujosas para atender a los compradores, muchos de los cuales tienen conductores.

"No vendemos Encino. Simplemente no se ajusta al mercado chino ", dijo otro gerente de tienda llamado Liu en uno de los primeros concesionarios de Hyundai en Chongqing. "La mayoría de los chinos prefieren autos más grandes, más baratos y más bonitos".

Hyundai tenía el objetivo de producir 60,000 encinos al año, dijo una fuente con conocimiento directo del asunto. Pero poco más de 6.000 encinos se han vendido en los seis meses desde su lanzamiento en abril, según muestran los documentos reglamentarios.

Durante una reciente llamada a las ganancias, el vicepresidente Koo Zayong dijo que Hyundai también acortará su período de desarrollo para nuevos modelos en China, donde las tendencias del mercado están cambiando rápidamente, impulsadas por el aumento de los clientes jóvenes.

Hyundai creó una división dedicada a mejorar los productos chinos en agosto y reemplazó a su jefe de operaciones en China en julio.

Pero la recuperación de China probablemente será "gradual", dada la desaceleración económica y la intensificación de la competencia de sus rivales, dijo Hyundai en un comunicado a Reuters.

Funcionarios de la compañía, comerciantes y analistas esperan que la tarea de liderar un renacimiento recaiga fuertemente en el líder de la tercera generación de Hyundai, Euisun Chung.

Chung, de 48 años, fue ascendido a vicepresidente ejecutivo en septiembre, lo que lo llevó un paso más cerca de suceder a su padre octogenario y actual presidente, Mong-koo Chung, quien estuvo ausente de la vista pública y de reuniones internas clave durante los últimos dos años.

Al anciano Chung se le atribuye el haber catapultado a Hyundai a las grandes ligas al mejorar drásticamente la calidad del producto y al aumentar rápidamente la capacidad de producción en el país y en el extranjero.

Bajo su apretado control sobre el conglomerado en expansión y la toma de decisiones centralizada, Hyundai evitó las alianzas e hizo todo en la empresa, desde acero hasta componentes clave como motores y transmisiones.

Pero Hyundai también invirtió menos que sus rivales en investigación y desarrollo. El año pasado, Hyundai Motor gastó solo el 2.6 por ciento de sus ingresos en I + D, en comparación con el 6,7% de Volkswagen, el 3.8 por ciento de Toyota y el 3,6% de BYD, según sus informes anuales.

En una ruptura con la tradición, el joven Chung ha estado invirtiendo en empresas de nueva creación, contratando personal externo y formando asociaciones con empresas tecnológicas autónomas y otros.

El año pasado, Hyundai nombró a un director de innovación de Samsung Electronics para supervisar una división de viajes compartidos, robótica e inteligencia artificial.

Euisun Chung ha tenido algunos contratiempos tempranos. En el salón del automóvil de Detroit de 2011, presentó la nueva visión de la marca Hyundai, la prima moderna, para renovar su imagen de la relación calidad-precio, y cuatro años más tarde anunció la primera marca premium del fabricante de automóviles, Genesis.

Las ventas de Genesis en los EE. UU. Cayeron un 45% año con año a 9.281 vehículos de enero a octubre.

Chung rechazó una solicitud de entrevista de Reuters.

Nick Reilly, ex director ejecutivo de GM Korea, dijo a Reuters que la imagen de marca de Hyundai ciertamente ha subido, pero aún no está "cerca de una marca premium".

"Así que creo que tienen que volver a la mentalidad de ser muy competitivos en precios para mantener los volúmenes", dijo.

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