VTEX: “Hoy el mercado más maduro del mundo en e-commerce y retail está en Asia”

Viernes, 08/01/2021
Gwendolyn Ledger

En noviembre pasado la firma tecnológica de origen brasileño VTEX anunció que ampliaría su presencia a nivel mundial, abriendo una oficina de servicio al cliente en Singapur y creando un equipo local para apoyar el mercado de Asia-Pacífico.

Con eso buscará brindar un mejor soporte a clientes como Motorola, que tiene tiendas D2C (Direct-to-Consumer) en India y Japón, y Stanley Black & Decker, presente de forma B2B en India y Corea del Sur.

De acuerdo con la comunicación oficial de la firma, VTEX eligió expandirse a Asia debido a la gran oportunidad de expansión en ese continente. ¿Por qué? Porque es la región de más rápido crecimiento en comercio electrónico a nivel mundial, por lo que es el principal mercado para los comercios minoristas en línea que quieren tener una amplia base de clientes.

Singapur, en particular, es señalado como un núcleo de e-commerce establecido que presta servicios al resto de la región, lo que lo convierte en un lugar ideal para reclutar talentos multiculturales y con experticia en comercio electrónico.

“Con nuestro creciente número de clientes globales, queremos asegurarnos de que cada uno de ellos se sienta respaldado en cualquier mercado en el que haga negocios”, señaló en la oportunidad Alex Soncini, Co-Founder y Head of Global Accounts en VTEX. “La apertura de una oficina en Singapur es el siguiente paso en la construcción de nuestra amplia presencia a nivel mundial, y estamos entusiasmados con lo que este equipo de expertos en comercio local será capaz de hacer por nuestros clientes”.

Este anuncio se realiza tras dos grandes logros de la compañía de tecnología en el ámbito de comercio electrónico y marketplaces. E el año que finalizó, VTEX fue nombrada «Líder» en el IDC MarketScape: resaltó como Worldwide B2C Digital Commerce Platforms 2020 Vendor Assessment y recaudó US$ 365 millones de financiación en los últimos 10 meses, convirtiéndose en el más nuevo unicornio tecnológico con una valorización de US$ 1.700 millones.

AsiaLink conversó con Marcos Puyrredon, Global VP en VTEX, las razones para abrir una oficina en Asia, como una consecuencia lógica del crecimiento de la firma brasileña de tecnología, que se siente más un Camel que un Unicornio.

Este año se revelaron como un Unicornio. ¿Es parte de esa nueva categoría la llegada a Singapur y Asia?

Nuestro modelo nació por necesidad, y por el momento que nacimos, hace 20 años- justo después de que estalló la burbuja o el boom de las punto.com-, no tuvimos ese viento de cola, y nos transformamos en el concepto de Camels, que son menos glamorosos que los unicornios, pero si querés son más sustentables.

La evolución fue: Brasil, salir de Brasil; (llegar a) Latinoamérica, salir de Latinoamérica. Y hoy somos la primera empresa de origen latinoamericano que tiene como objetivo llevar a Latinoamérica al mundo, demostrando que podemos ser un ‘granero digital’ y no solamente un granero exportador de cereales, que podemos tranquilamente exportar conocimiento con valor agregado, nosotros lo llamamos talento digital, pero con producto, no solamente ser un granero de horas, sino que un granero digital que fabrica productos.

Quisimos empezar por Asia porque vos vas hacia los mercados donde tenés trillones de millones de dólares y hoy el mercado más maduro del mundo a nivel de retail, de digital y de retail, está en Asia. Occidente ya dejó de ser el mercado más maduro. Si vos querés ver realmente donde se vienen las tendencias y a dónde va el consumidor, y cómo se está acelerando esa innovación a nivel de incorporación de canales digitales o si querés de la omnicanalidad completa por volumen y por penetración es básicamente China, Corea del Sur, Japón, son los principales exponentes en este momento por volumen. Si evalúas lo que fue el Día del Soltero en noviembre pasado, fueron más de US$74 mil millones (en transacciones).

¿Cómo será esa llegada a Singapur, en qué fecha, bajo qué parámetros?

Nuestro objetivo, básicamente, es darle solución a nuestros clientes globales, porque ya tenemos clientes operando en Asia. Nosotros siempre tenemos el concepto de pensar globales y actuar locales, y armamos muchos esquemas de nuestro go to market strategy, tiene una definición que está definida en cuatro estadios: discovery, validation, aceleration y escale.

Muchos mercados son discovery, hasta que nosotros descubrimos que por feed o por distintos factores, por ecosistema y demás, ese mercado tiene oportunidad y VTEX tiene capacidades para trabajar en ese mercado.

Generalmente ¿cómo empieza el discovery? porque un cliente nos lleva, porque Black and Decker o Motorola, o los clientes globales tienen operación en Vietnam. En VTEX tenemos operaciones en Guatemala, Costa Rica, Honduras, El Salvador, Paraguay, en Bolivia. ¿Cómo llegamos ahí?, porque hicimos el landing y, en muchos casos, porque nuestros clientes nos llevaron. Hay un mercado muy interesante en Vietnam, el playbook de nuestros diferenciales es que nosotros entendemos que hay que ser globales, pero actuar locales. Por ejemplo, un argentino vendiendo en Chile, un chileno vendiendo en Colombia, agrega valor, diversidad, sí... pero siempre tenés que tener la localización y el equipo local; yo le llamo tropicalización, pero en el caso de Asia le llamo monzonización.

En el caso de Occidente vos podés tropicalizar. En el caso de Asia, tenés que monzonizar, porque no funciona el 80%-20%. El 20% de lo que vos pensás que sabés funciona; el 80% tenés que adaptarlo a la realidad oriental, por cultura, por cómo se ha desarrollado el ecosistema, por la velocidad con la cual se ha desarrollado... 

Tras todo eso, tenés que tener esa última milla: localizarte con una oficina, con equipo local y empezar a hacer todo lo que es el trabajo del go to market strategy, y en cada uno de los momentos, vos tenés distintas estrategias y TO DOs que tenés hacer, básicamente ese es parte de nuestra trabajo y porque nuestra plataforma es muy flexible. Al ser muy flexible, al ser un cloud software as service (SaaS), tener todo headless a nivel de APIs, hace que nosotros podamos hacer esa localización de última milla y desarrollo de ecosistema.

Es una estrategia bien completa…

A eso súmale la localización. No es lo mismo hacer e-commerce o digital commerce en Chile que hacerlo en Vietnam. Son ecosistemas y culturas totalmente distintas.

¿Por qué hiciste la diferenciación entre el e-commerce y el digital commerce?

Porque para mí el e-commerce va a desaparecer y se va a fusionar con el commerce (a secas), y ya no vamos a hablar más de e-commerce, que es la palabra que inventamos, comercio electrónico, porque teníamos que llamar algo distinto de manera distinta. Entonces, lo que estamos haciendo es comercio. En el fondo cuando hablamos de e-commerce no existía el canal, el canal es cuando vos por lo menos sos el 5% de la facturación de la compañía. Hoy lo que tenemos que entender es que ya el e-commerce evolucionó y en esa evolución se termina fusionando con el comercio tradicional y vos tenés el comercio unificado si querés llamarlo, el digital commerce. No es que el digital no impacta en el off line y el off line no impacta en el digital, la omnicanalidad... todos son nombres que le ponemos a algo que intentamos nosotros como oferta resolver que es complejo, pero para el consumidor  es otro punto de contacto, otro punto de venta más, pasó del presencial al telefónico, del telefónico al digital,  para él detrás de cualquier tipo de interface es un consumidor de carne y hueso, y una marca o un retail que quiere satisfacer la demanda de un producto o un servicio. Marcos no cambia por el canal, no deja de ser Marcos porque está comprando telefónicamente, digitalmente, presencialmente, lo que cambia son sus hábitos de consumo, sus formas de consumir, la marca sigue siendo la misma marca.

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