Midea: los electrodomésticos chinos de alta gama buscan abrirse paso en Chile

Viernes, 14/05/2021
Gwendolyn Ledger

Una tarde de abril, un grupo de periodistas tiene acceso a una degustación de novedosos cócteles preparados con una marca tradicional de whisky. Entre hielo, vasos, limón recién exprimido y la historia detrás de la preparación del destilado más tradicional de Lousiana, la barwoman a cargo de animar el evento virtual explica, desde el otro lado de la pantalla, la historia de cada bebida, mientras va sacando los ingredientes desde el cooler Midea que está estratégicamente situado a su espalda.

Esta especie de ‘hora feliz en pandemia’ ha sido cuidadosamente preparada, con la distribución un día antes de una caja llena con los productos necesarios para la clase maestra de coctelería. Junto a ellos, un brochure de papel sedoso muestra la gama de productos Midea: un refrigerador de cuatro puertas, una lavadora de 16 kilos de capacidad, lavavajillas, una cocina de cinco quemadores, además del cooler de cervezas.

No es el primer evento a distancia de promoción y conocimiento de marca que hace Midea en Chile. Desde 2019, la firma originaria de China está enfocándose fuertemente en actividades de acercamiento con su público objetivo, jóvenes profesionales, ayudándose también con influencers y líderes de opinión.

Y todo indica que la firma china va por más. Su idea es formar comunidad y para eso ha lanzado la campaña Midealistas, que hace referencia a una comunidad de consumidores con ciertas características y que prefieren la marca Midea por cosas como co-responsabilidad en el hogar, respeto por el medio ambiente y hasta un agrado por las tareas domésticas, liberándose de los estereotipos de género. 

“Ahora estamos con un plan fuerte en el mercado de refrigeración. Además, tenemos todas las categorías de lavado y lavavajillas: somos el fabricante número uno de lavavajillas […] hemos hecho un trabajo responsable en el mercado desde el punto de vista de crecer eficientemente y con responsabilidad estos dos años y hoy día estamos en una súper buena parada para la región”, explica a AsiaLink Martín Bize, gerente general de Midea Chile. 

Bize detalla que cuando la marca empezó en el país partió con refrigeración y lavadoras, y alcanzaron una participación de mercado del 2%. Pero desde su llegada como gerente general, en 2019, se inició una promoción más fuerte de la marca y se impulsó la comercialización de más productos para abarcar todas las áreas y segmentos. “Ahora tenemos desde refrigeradores chicos de una puerta hasta un side to side de cuatro [puertas]. Nos preocupamos de empezar a traer todo lo que la compañía tiene a nivel mundial”, precisa.

PRESENCIA LATINOAMERICANA

Aunque Midea Group es un gigante dentro y fuera de China, con 18 plantas productivas en China y con 15 fábricas en países como Vietnam, Bielorrusia, Egipto e Indonesia, hasta hace poco su presencia en Latinoamérica no era importante. 

Fue en 2013 cuando la firma inició su desembarco en varios países del continente. En el caso de Chile, Brasil y Argentina, el holding se estableció como una empresa conjunta con el nombre de Midea-Carrier, gracias a su alianza con la firma estadounidense de climatización. 

La diferencia es que en Chile se comercializan sus productos solamente en el retail y se importa directo desde la fábrica china. En cambio, Brasil y Argentina tienen fábricas locales, una en Tierra de Fuego y dos en las localidades brasileñas de Manaos y Canoas, “dado que allá funcionan con algunos tipos de incentivos distintos a los que tiene Chile, que es un país más abierto”, detalla Bize. 

Aunque hoy el ejecutivo asegura que la marca tuvo 17% de market share en electrodomésticos en el país latinoamericano para 2020 y un primer trimestre del 2021 del 20%, lo cierto es que la firma de análisis Euromonitor, en su estudio de electrodomésticos 2021 lo nombra en el top 9 a nivel chileno, mientras que en el espectro Latinomericano, Midea no llega aún a estar entre las 10 primeras las marcas preferidas en el segmento conocido como Electrodomésticos Grandes (major appliances) donde se incluyen refrigeradores, congeladores, microondas, hornos, lavavajillas, lavadoras y similares.

“Si de bienes durables se trata, la posición de marcas globales y locales ya establecidas no está en riesgo por la incorporación de otras marcas. En este mercado, donde el recambio de productos va entre 8 a 12 años, la confianza del consumidor es fundamental, un valor de marca que toma tiempo y que las grandes marcas ya han sabido capitalizar”, explica a AsiaLink Jorge Araya, analista senior de investigación en Euromonitor International.

Aun así, la marca afirma que seguirá en su estrategia agresiva en pos de la expansión. 

“Vamos a seguir expandiéndonos, no solo en el crecimiento, sino que en los productos que podemos ofrecer en el mercado, pues tenemos muchas categorías que no estamos trabajando ahora, como los denominados small apliances o pequeños electrodomésticos, tales como jugueras, minipimers […] Vamos a lanzar este año más categorías de productos, para entrar con fuerza”, afirma el gerente general de Midea Chile.

MERCADO FRAGMENTADO Y COMPETITIVO

De acuerdo con el análisis de Euromonitor, si bien las marcas globales y locales tienen un fuerte posicionamiento en el mercado de grandes electrodomésticos de Chile y Latinoamérica, este sigue siendo atractivo para la incorporación de nuevas marcas. 

“En un contexto donde el consumidor es más consciente de la relación precio/calidad (incluyendo eficiencia energética), las nuevas propuestas que apunten a esa relevancia encontrarán un espacio en esta macro categoría”, precisa Araya. 

Así lo refrenda, además, la marca sueca Electrolux, que hoy lidera las preferencias del consumo chileno de electrodomésticos, con las líneas Fensa y Mademsa (que solían ser chilenas).

“La irrupción de nuevas marcas hace parte y es sano para la competitividad en el mercado de línea blanca. Nosotros continuamos con nuestra atención en ofrecer buenas soluciones para el consumidor nacional. Creemos que nuestra experiencia de muchos años de acompañamiento de nuestras marcas es una ventaja única para satisfacer las nuevas necesidades particulares de nuestros clientes en Chile”, asevera Andrés Díaz, Local Category Manager de Electrolux.

Midea, en tanto, reitera su vocación de servicio al cliente como fortalezas que se suman a los precios competitivos, tecnología de punta y creciente presencia local.

“Tenemos una red de servicios técnicos en el país, así como un call center. También contamos con varias agencias que nos ayudan en la comunicación con el consumidor. Ofrecemos 10 años de garantía para los motores de refrigeradores y lavadoras […] nos preocupamos mucho de la durabilidad, porque es lo que el consumidor necesita, una garantía de la calidad”, afirma Bize.

Junto a ello, el gerente general de Midea Chile destaca la vocación de I+D del holding a nivel global, y las ventajas que en el futuro cercano podrán mostrar localmente a partir de sus innovaciones con el Internet of Things (IoT). 

Por ahora, señala que uno de los fuertes de Midea en el país es la preocupación por la eficiencia energética de sus electrodomésticos. “Estamos muy comprometidos con eso y con el nivel de todos los productos: no pensamos en la obsolescencia programada, al contrario, creemos que [proveer] productos de calidad y que duran mucho tiempo es mejor para nosotros que solo el crecimiento de la marca”, finaliza.

Al respecto, Jorge Araya, de Euromonitor, cree que Latinoamérica todavía no se interesa fuertemente por el IoT en los electrodomésticos, aunque eso podría cambiar.

“La región aún es incipiente en tecnologías de conectividad de estos productos. Por supuesto, podemos pensar que los millennials podrían ser los primeros en experimentar este tipo de tecnologías en línea blanca. Sin embargo, aún es un mercado de nicho y de muy baja penetración”, concluye el analista.

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